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沪琛策划告诉你,如何玩好短视频推广?

   日期:2020-06-28     来源:www.ruanmeimofang.com    作者:汇桔网    浏览:374    
核心提示:知名品牌推广咨询公司--上海沪琛品牌推广策划公司觉得:作为互联网+大盘高速增长的明星级赛道,短视频几乎成为所有品牌发力的推

知名品牌推广咨询公司--上海沪琛品牌推广策划公司觉得:作为互联网+大盘高速增长的明星级赛道,短视频几乎成为所有品牌发力的推广战场。

线下地区边界受限、低频广告效果失衡、用户流量聚拢难以达成...在线下花费市场矛盾凸显的当下,它的用户流量优势、媒介形态,帮助万千个中小企业、新产品牌拔地而起,短视频捧火了的万千个国货品牌,中国大牌,几乎让所有品牌效仿、追逐。

短视频推广趋势是什么?如何玩短视频?怎么样与直播来场既有品又有效的组合拳?等等成为90%沪琛顾客必问的问题。

最近,上海沪琛品牌推广策划公司针对短视频赛道的热门问题进行进一步的探讨。沪琛CEO李火先生在采访中,从进步到变革,从理论到实操,深度挖掘短视频年代下的品牌思维建设与实战指南,以下内容整理自采访对话,enjoy:

不可逆的视频社交年代

知:作为行业专业人士,您这两年感觉到的整个媒介市场的变化有哪几种?

技术的推进与进步,让媒介外化成了新的形态,同时改变了大众交际关系和生活习惯,整体变化主要表目前四点:视频化、粉尘化、电子商务化与工业化。

生活、容易、直白,是大众吸收讯息更乐于同意的形式,而4G与即将到来的5G,其互联网条件,满足视频表达的环境,基础技术让大众向视频化的生活靠拢;

这颠覆了以往的群体传播和组织传播,自发传播的人愈来愈多,短视频的推荐机制也愈来愈普世,智能分发下诞生超级个体,注意力被聚焦又切割,信息愈来愈碎片化甚至粉尘化;

文化迁移线上,用户流量聚焦线上的年代,品牌端自然去用户聚集的地方去做商业化的表现,内容型、电子商务型网络红人崛起,他们距离货、钱的愈来愈近,整体走向电子商务化的道路;

短视频创作的门槛更低,愈来愈多的人涌入赛道,智能分发创造了“平民”机会,内容,热门高频,步伐更迭快,假如想渴望时刻与用户链接,只能通过工业化生产,来维持高频的内容产出,防止过快的被淘汰。

知:那您觉得短视频相比过去的图文, TVC和长视频的形态,有哪几种不可替代的优势?

截止到今年3月,短视频用户规模达7.73亿,占网络用户的85.6%。(数据出处:中国网络络信息中心:第45次中国网络络进步情况统计报告)视频内容的理解门槛很低,能迅速的聚焦用户注意力。

从内容的角度看,专业化、多元化、场景带入强,不一样的表现形态直播短视频,催生了品牌带货的品效双收,愈加有料、有效。

一步手机就能拍摄、产出,制作和产出短平快,便于迅速借势热门,广告效率更高。

最后,更符合现在用户的采用、花费习惯,借助大众碎片化时间,用更直观的内容融入场景,深度刺激用户的同理心。

知:这给市场带来了哪些变化?

曾经抽象的图文变为直白的场景融合,是一种推广方法的升级。边刷边买成了常态,从计划性需要变为非计划需要,从电子商务搜索购买变成发现式购买,顾客行为被重构。

从行业结构来看,市场的加入变低,促发了新产品牌的机会,短视频捧火了海量像完美日记、花西子、钟薛高这种类型国货品牌、新生品牌。

知:所以您在采用短视频的时候,您更看重短视频的哪些优势?

最重要的肯定是短视频种草优势,它影响用户花费决策的能力。短视频刚出现的时候,大伙会对他存疑,但在其不容置否的“种草”能力下,大家看到更多的品牌深扎短视频的阵营,成为最主要的推广玩法。

2019全年广告主在所有短视频推广玩法中选择商品种草的占比高达57%,美妆日化广告主最为青睐种草玩法,在所有行业中占比54.1%。

沪琛平台2019年短视频种草玩法客群比例

知:通过短视频,怎么样种草才能发挥优势?

做短视频推广之前,还是要理清几个问题:

你的商品是什么?

你的目的顾客在哪儿?

商品的特点是什么?

多长期内,用哪种办法迅速给它传递出去?

而这一切做法,其实都是数据在做教导,没有数据化的支撑,单纯靠人、靠肉眼的办法,已经完全行不通了。

刚才聊到粉尘化,早年短视频推广最初发力,用户知道的自媒体就那样几百个,品牌能相对快的找到适合的红人去推助品牌的传播。

而在目前,大家发现微博大概有100万个专业博主,微信有300万个内容账号,直播范围400~500万主播,到了短视频年代,整个几个平台加起来的有商业价值的短视频资源,大概会在800万到1000万左右。

在这种资源庞杂状况下,就是所有的媒介经理和市场职员都很难在这里边找到对企业好使的真正意义上的匹配资源。资源出错,再强力的策略都没办法推行到结果,所以通过数据化去对这些资源做合适的规划是毕竟之路。

现在,整个行业正在面临三个失能:从业者失能、创意失能、品牌失能

没有真正意义上的一夜爆火,大家所见到的包括头部网络红人像李佳琦,1年389场直播之中,有多少是被大众捕捉到的?那些卖断货、被空抢的商品还是在少数,从业者所面对的环境其实很残酷,虽然他们能创造奇迹,但并不是每个品牌都能收货奇迹。

社交媒体平台中,用户的注意力极短甚至只有十几秒,一个大创意被转发、共享的状况屡屡降低,热闹过后就被稀释。广告公司每天冥思苦想,策划内容,但传统的Big Idea在社交媒体中渐趋失效,热门一去不返,跟不上高频的变化,顾客鲜少为创意买单。

最后,是品牌势能。很多的品牌不缺推销通道,缺的是目前追新、有闲的青年。大家看到大量网络红人商品价钱非常高,但同样销量非常好、火的极快,正是由于这些白牌抓住了存在于社交媒体中,这些用户的需要和刺激点,被认知与认同,就能迅速的拉起一个企业的关注度,借助销量去带动品牌的递增。

所以在社媒平台,大家建议品牌用3W1H的工作办法,通过数据研究你的用户、塑造商品,找到精准渠道,用他们喜爱的方法交流。

品牌实战指南

知:抖音短视频、快手、B站,它们对企业的价值和投放定位有哪些不同?

抖音短视频抖音短视频基于强大头条媒体基因,偏内容电子商务,快手基于老铁关系偏社群经济,B站有海量的UGC与PUGC做分类内容支撑,偏兴趣社区。基因不一样,价值与定位也不相同。

知:换一个维度,抖音短视频、快手、西瓜、火山这几个平台,广告主该如何选择,有哪些好的建议吗?

核心优势有差异,重点合作的广告主行业也有区分:

知:您是怎么样看待目前短视频时尚的网络红人带货的新形态,沪琛的广告主在这方面有哪些样的试水?

沪琛去年大概也用几千万的预算去做尝试,大概来讲,所有的电子商务,包括短视频中的网络红人带货,都不能离开“人、货、场”。

先说容易一点的“场”,线上场景无外乎短视频、直播两种形态,场景并不是稀缺资源,每一款商品都能在不一样平台中,找到适合我们的渠道,每一条的交互都有非常不错的表现。

再说“人”,不一样的平台有不一样的受众,小镇年轻人、Z世代等等,线上抢夺战已经将用户聚焦在了短视频平台之内,用户就在这里。

最难的是“货”的重塑,购买者年青化,是从业者需要共同认知的问题。大家看到直播平台里,出现了两类商品,一种是买不起的,一种是“2折”的。

但目前青年的需要很明确,他们要比较新潮的、好玩的、好看的,50年前的老款,即便再实惠,也没人去买,清仓也难销库存。不一样的购买者有不一样的需要,遵循用户的心理状况,创造出适合的商品才是根本。

所以“人、货、场”的都要重整、重构,目的用户群重构,卖场重构,围绕着这些青年的货也需要重构。社群经济必定会是很巨大的市场,大家可以围绕市场去再去做更多的研究。

知:您觉得短视频创作者应该拥有哪种条件?

必须要一分为二的看待这个问题,懂内容的人不肯定会火,会火的人不肯定懂内容。

大家接触过大量专门做内容的人,做了大量年,小有影响力但只存在于小圈层,可能他的家属、情侣、朋友一次意料之外出境,就瞬间斩获几百万的粉丝。不懂内容的人,可能由于本身的人格魅力,吸纳了大波用户流量,加之懂内容的人去做运营与产出,最后合二为一,产生化学反应。

知:那衡量达人创作的准则是什么?

创作的准则,可以分为三方面:

一是找到一个高度,他的社会认知、理解比较高。

二是它的涉猎面比较广。

三是他对内容考虑比较深。

当然,这是最理想的状况。实质状况是,更多账号火了之后有用户流量也有影响力,广告主找过来却没有商业服务能力。

去解决变现可持续的问题,才是自媒体最该考虑的问题:

一是提升我们的能力,你把你的高度、广度和深度做好。

二是找服务商,协助自媒体更快的匹配需要,梳理需要,理解需要。

大家最近也在提供这种服务,为了推进有用户流量能力的自媒体迅速变现,也为了让与自媒体用户圈有高度契合的品牌,迅速借助自媒体影响力,把自身推广出去。

知:您如何看待品牌自建自媒体账号?有哪些样好的建议?

品牌自建粉丝生态这一方面,我有以下几个看法:

第一点在于,大家一般不太建议广告主自建自媒体号。从微博年代到目前,我坚持这是相对无大用的。对用户而言,他们关注了多少品牌?吃过的餐饮店、买过的衣服、去到的商场,关注了之后,除去优惠营销和会员活动,几乎不会触发用户的留存欲望。据我知道,在疫情之下,一个4万粉丝量的餐饮公众号,3个月内掉粉6000,由于没有用户钟爱品牌自卖自夸的打广告。

第二点在于,社媒上资源太多了,不红的号你也不需要管它,大家已经把红了、有用户流量的号助你挑选出来,只须通过精准匹配,找到你的用户就好了。从单平台到多平台,从头部到中腰部,匹配度越高,传播就越有价值。

第三点在于,品牌通过数据监测,可以随时去优化投放,譬如投放的平台和账号的粉丝重合度,通过这种优化随时去调整广告主的预算,损失比较小,效率更高。在优化过程中,大家会推进上下游去打造自身对应的赋能体系。大家甚至会为一些大的广告主打造他我们的资源库,通过品牌的采用和沪琛数据的推举。沉淀出真正意义上的粉丝生态圈。

知:现在自媒领会通过哪种形式变现?你们为顾客提供的是哪种能力?

方法还是大量元的,总共有4~5种办法;大家为顾客提供:曝光、种草、成效转化全链路服务。

短视频的将来预测

知:先聊聊内容,目前短视频平台都在试水“竖屏综艺”与“微综艺”,您觉得这样的内容将来会普及吗?

我个人的理解是,内容是不稀缺的,缺的是人。

创作者天天创造各种各样的内容,所有的泛娱乐综艺内容,其实之前都已经爆棚了,主要的是谁来解析这个事。同样一个段子,我讲和名人讲是不同的,名人发个感叹号,可能都可以上热搜,一般人发了100个感叹号,可能被号码被封了,这就是人的魅力。

用户爱的是人,第二才是内容,我个人比较倾向于这个看法。

知:将来达人生态将会有哪些变化?

生命周期、自媒体圈层、内容专业度、产业渗透率都将发生变化:

知:您怎么样看待市场下沉市场的价值?

我觉得下沉市场的空间,本身就是巨大的。例如在快手商业价值被低估的时候,拼多多却格外看重它。而目前拼多多的市值已经超越了京东。

其实这里的商业逻辑,就是下沉市场、家庭市场的花费潜力很足,短视频渗透到了有“钱”力里的三四线城市、农村人群,通过短视频去撬动这些用户的花费能力。

我个人很呼吁在一线城市打的不可开交的企业,尝试把产品卖到乡镇市场上去,沪琛也有足够多的资源,支撑你往下沉的市场去走。

知:您觉得5G将会对短视频行业带来哪种影响?

颠覆性的影响。5G作为基础,很有可能造成短视频的二次爆发。就目前而言,现在的载体传输速度和传输水平都还没有比较大的突破。5G来了之后,这两者将有很大的变化。

举例,大伙都在说,疫情对工作的影响大量,但大家公司在家办公没任何不同。5G的到来,写字楼可能都无需了,线上办公可能会颠覆传统办公的模式。交互可能比目前更强,生活、工作、购物方法都将迎来新的改变。

5G正式成为经济大转型的“新基建”,将来5年,90%的推销会从直播、短视频走,也就是说短视频+直播将成为新的购物模式。伴随货品的丰饶,主播的崛起,人和货两端的匹配将成为推广当中最困扰的问题。

沪琛也将依托自己的云数据能力及AI技术,为品牌提供投前方案拟定、投中跨平台KOL精准匹配、短视频原生内容推广、投后剖析及优化服务,达成品牌推广投放的新增长。

 
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